2009年春天，由于經(jīng)濟危機的影響，珠寶行業(yè)舉步維艱。那年在美國邁阿密，Elissa Spektor偶然路過Maurice珠寶店，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，店里居然擠滿了顧客。

        這些人在做什么?帶著問號，Elissa走進店里。原來，他們正在排隊定制自己專屬的潘多拉手鏈。這是Maurice剛剛引進的一個丹麥品牌。

        經(jīng)營珠寶精品店Love and Pieces的Elissa很快記住了這個名字。盡管當(dāng)時潘多拉的廣告牌已遍布佛羅里達(dá)州，但直到這一刻，Elissa才真正理解了什么是“潘多拉熱潮”。她后來回憶說：“所有人都想買。”

        沒有身份，卻可以是任何身份

        事實上，潘多拉并非一夜成名。1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊創(chuàng)立了潘多拉。那時的潘多拉只不過是一家小小的珠寶店，妻子在樓上負(fù)責(zé)銷售，丈夫則在地下室負(fù)責(zé)加工。如今，潘多拉的產(chǎn)品已銷往100多個國家和地區(qū)，每年的營業(yè)收入超過10億美元，發(fā)展成為美國第三大珠寶商(前兩名是徽記珠寶和蒂芙尼)。盡管去年才剛剛引入電商，但數(shù)據(jù)顯示，潘多拉官網(wǎng)的瀏覽量已高居珠寶業(yè)之首。

        盡管已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，但潘多拉依然處于成長狀態(tài)。據(jù)潘多拉美洲總裁Scott Burger介紹，公司的愿景只有一個：成為全世界最受人們喜愛的珠寶品牌。

        潘多拉的神奇之處在于，它好像沒有什么品牌故事。它不像Kendra Scott，擁有年輕美麗的設(shè)計師;也不像Alex and Ani，擁有貫穿所有產(chǎn)品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亞那樣，有豐富的文化遺產(chǎn)可以挖掘。

       “身份的空白是有意為之的。”時尚博主Becky Stone猜測說。在她看來，品牌故事的缺失，對潘多拉來說恰是一種優(yōu)勢。“潘多拉不代表任何人，以此觸及更廣泛的受眾。潘多拉希望你戴著它的首飾，然后自己弄清楚如何展示自己。”

        高頻次推新，保持吸引力

        與眾多奢侈品大品牌“設(shè)計引導(dǎo)消費”模式不同，潘多拉采用的是“消費引導(dǎo)設(shè)計”模式。每年潘多拉在全球調(diào)研8000多名消費者，堅持以客戶需求為原點進行創(chuàng)新，并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品，比如紙杯蛋糕、滑雪板、罐裝咖啡、圣誕樹、圣誕布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺猬、中國娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型讓顧客感到，這才是真正的個性化定制。

         產(chǎn)品在設(shè)計完成后會先小批量生產(chǎn)進行試銷，如果銷量不佳會在搜集消費者意見后修改。然后再次試銷，如果三次試銷失敗便進行清庫處理。

        “購買了一次潘多拉的顧客，總會成為回頭客。”時尚趨勢預(yù)報WGSN的分析師Jaime Barr說，“他們不斷推出最新、最潮的手鏈，讓消費者為之著迷，并逐漸形成了忠實的粉絲群。這是一種極其聰明的市場拓展策略。”

        從2013年起，潘多拉一改以往一年發(fā)布兩次新品的做法，改為一年發(fā)布七次新品，每次間隔不到兩個月。據(jù)彭博社分析，這可能是受到了快時尚品牌Zara每兩周新品上貨架的啟發(fā)。Scott Burger認(rèn)為，這有助于潘多拉始終以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，并與競爭對手拉開差距。

       “發(fā)布新品，讓我們可以向顧客提供不同的風(fēng)格和時尚潮流。我們使用的材料，和蒂芙尼、大衛(wèi)·雅曼這些高端品牌一樣。而我們發(fā)布新品的速度，對于其他企業(yè)來說是很有挑戰(zhàn)性的。”Burger說。

        如此高的產(chǎn)量和極快的新品推出速度，讓潘多拉成為消費者送禮的最佳選擇。歐睿信息咨詢公司高級分析師Ayako Homma研究發(fā)現(xiàn)，該品牌超過60%的女性擁有者是通過接收禮物獲得潘多拉產(chǎn)品，而購買禮物的人有一半是男性。“男人大多不熟悉珠寶品牌，而向他們輸出影響力，對于潘多拉的成長很有幫助。”

         康涅狄格的數(shù)學(xué)老師Daniel Sher，其女友是潘多拉的粉絲。Daniel開玩笑說，潘多拉的營銷戰(zhàn)略根本就是個陷阱。“走進店里的時候，你想著只是花一點錢，為女友買一次禮物，但是他們手鏈的意義就在于每季更新，所以你就得不斷地再次消費，花許多錢。”

        有限個性定制，每一條手鏈都是唯一的

        很多廣告引起女性反感，因為選擇的形象不對。一個抗皺紋產(chǎn)品的廣告為什么要選用25歲的模特?而潘多拉卻反其道而行之，他們的廣告對中年女性予以重點關(guān)注。

        同時，潘多拉也在努力吸引年輕消費人群。前不久，潘多拉贊助了著名的Coachella音樂節(jié)(加州三大音樂節(jié)之一)。“我們需要跳出人們對潘多拉的既定認(rèn)知，通過展示我們所理解的時尚和文化，真正融入到Coachella音樂節(jié)的內(nèi)核中。”潘多拉首席營銷官Charisse Ford說。

        潘多拉打的是“準(zhǔn)DIY牌”，恰恰迎合了當(dāng)前消費者拋棄“Logo崇拜”、崇尚個性化的需求。

        潘多拉將手鏈與吊墜分開出售，每家店都有專門的員工一對一幫助顧客進行個性化定制。顧客可以在選擇完手鏈后，從上千款各類風(fēng)格的吊墜中進行自由組合與搭配。這些吊墜每個用絲帶穿過，裝在白色緞帶盒子里，整齊地排放在展示柜上。

        想知道人們心中的潘多拉是怎樣的，就得走進它的店里。墻面干凈潔白，總裁Burger說這是為了“讓你聯(lián)想到我們的斯堪的納維亞起源，想到這是一個干凈且誘人的購物環(huán)境。”每家潘多拉門店前面都有一面“活動墻”，用以展示最新的飾品流行趨勢。

       潘多拉正在努力讓店鋪更有互動性。潘多拉新開的一家店鋪位于曼哈頓市中心的Westfield世貿(mào)中心商場內(nèi)，顧客可以使用店內(nèi)的觸屏查看最新的產(chǎn)品信息。店內(nèi)還有全息設(shè)備，用令人屏息的3D圖像展示產(chǎn)品的每一個側(cè)面。

        除了技術(shù)更新，潘多拉還對體驗服務(wù)升級。在店鋪的某些區(qū)域，顧客可以在沒有導(dǎo)購陪同的情況下挑選吊墜。

       “我們發(fā)現(xiàn)，顧客很喜歡觸摸和感受產(chǎn)品。”潘多拉美國區(qū)總經(jīng)理Laurie McDonald說，“有些時候，她們需要聽取設(shè)計師的意見幫助她們尋找最好的產(chǎn)品;另一些時候，她們想要自己探索。”

        中產(chǎn)階級的蒂芙尼

        潘多拉的產(chǎn)品線包括項鏈、戒指和耳環(huán)，但手鏈一直是其品牌的主營產(chǎn)品，占據(jù)了潘多拉80%的銷量。

       “以前，珠寶業(yè)是被區(qū)隔的，珠寶店要么賣定制成品(一般未必有現(xiàn)貨)，要么賣配件。但珠寶商才不管那么多，所以很多珠寶商開始賣潘多拉的產(chǎn)品。潘多拉作為正確的產(chǎn)品，在正確的時間，出現(xiàn)在了正確的地方。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

        2003年，潘多拉手鏈進入美國市場，很快因物美價廉成為熱銷品。當(dāng)時，潘多拉的銀手鏈每條最低售價為15美元，純銀基礎(chǔ)手鏈每條最低售價為21美元(但同時有高達(dá)400美元一條的珍藏款)，以至于潘多拉被稱為“中產(chǎn)階級的蒂芙尼”。

        潘多拉的制勝之道，在于以量取勝。“坦白說，正是無處不在的腳印，讓潘多拉能夠吸引那么多顧客。”科爾尼咨詢的一位零售合作商Hana Ben Shabat說，“你很難錯過潘多拉的產(chǎn)品。”

        2004年，潘多拉已經(jīng)進駐了美國的700家珠寶店，2005年這個數(shù)字翻了一倍。很快，潘多拉擴張到了加拿大、澳大利亞、英國。2007年，它推出自己的零售店，不再僅僅依靠批發(fā)商。如今，美國是潘多拉最廣闊和增長最快的市場。

        俄亥俄州的珠寶店主Robert Smith說：“女孩子們走進我的店里，每周都要花30美元。一年下來，她們至少要花5000美元，卻并不覺得自己花了那么多。”

        潘多拉飾品定位于輕奢，定價極其親民，一套個性化定制手鏈的價格一般在400美元左右，完全是一個都市白領(lǐng)消費得起的價格。

        在全球經(jīng)濟萎靡不振的背景下，日益理性的消費者對產(chǎn)品性價比的敏感度越來越高，潘多拉的輕奢定位讓它備受廣大的中產(chǎn)階級群體喜愛，廣闊的中產(chǎn)階級市場也為潘多拉珠寶這一巨無霸的快速成長提供了滋養(yǎng)的土壤。

        演進中的潘多拉模式

        潘多拉模式的成功，已然成為現(xiàn)代商業(yè)世界的一個傳奇。

        潘多拉在全球擁有17800名員工，除了產(chǎn)品設(shè)計在總部哥本哈根完成外，有11000員工在泰國Gemopolis負(fù)責(zé)珠寶手工制作工序。2010年，潘多拉在納斯達(dá)克OMX哥本哈根證券交易所上市，2015年總營業(yè)額達(dá)到167億丹麥克朗(約22億歐元)。

        銷量的飛升幫助潘多拉快速在經(jīng)濟衰退期征服了市場，但其總裁Burger卻表示，他們的目標(biāo)并不是開設(shè)盡可能多的門店。相反，它的重心是要掌控自己的銷售渠道，并與更多的獨立零售商合作。

        去年，潘多拉在美國關(guān)閉了183個銷售賬戶(但仍在2299家美國店鋪銷售)，而在世界其他國家和地區(qū)開設(shè)了400個新的零售點。潘多拉計劃到2018年底，在美國新開50家零售店。

       “比起數(shù)量，我們更重視質(zhì)量。”Burger說，“現(xiàn)在的情況是，一些零售商不愿給我們更大的空間，或者他們不能保持品牌標(biāo)準(zhǔn)和體驗標(biāo)準(zhǔn)，所以我們必須關(guān)停它們。畢竟，顧客想要高標(biāo)準(zhǔn)的消費環(huán)境，而我們能提供的最高標(biāo)準(zhǔn)，就是我們自己的零售店。”在掌握了生產(chǎn)鏈之后，構(gòu)建一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)無疑是明智之舉。

        一直以來，潘多拉都在思考如何成為“全世界最受人們喜愛的珠寶品牌”。一年前，潘多拉加大了戒指產(chǎn)品的推廣力度。目前，戒指占到潘多拉銷售額的12%，而2014年時只占7%。

耳環(huán)也是一個嘗試。在Westfield新店開業(yè)時，總經(jīng)理Laurie McDonald說：“顧客將在6個月內(nèi)看到很多耳環(huán)設(shè)計產(chǎn)品。”新品類誠然可以帶動銷售，但很難相信它們會撼動潘多拉手鏈的核心地位。

       “對我來說，戒指的收藏價值不及手鏈。”潘多拉粉絲博主Ellie寫道，“粉絲們之所以熱衷于手鏈，是因為它們個性化，里面的每個吊墜都有收藏價值。而人們不會收集一堆戒指。比起一枚戒指或一條項鏈，吊墜更能代表你生命中的特殊時刻。”